عناصر القيمة – من هارفارد بزنس ريفيو

في عالم اختيارات المستهلك، يلعب التوازن الدقيق بين القيمة المتصورة وبطاقة السعر دورًا محوريًا. في حين يركز المسوقون في كثير من الأحيان على إدارة استراتيجيات التسعير، فإن فهم ما يقدره المستهلكون حقًا يظل لغزًا نفسيًا. كيف يمكن لفرق القيادة ليس فقط تحديد القيمة الوظيفية والعاطفية وإدارتها بشكل استباقي وتقديمها؟

• تحديد العناصر العالمية

أدخل عالم تحليل الاختيار المنفصل، وهي أداة تحاكي الطلب من خلال تحليل ميزات المنتج المختلفة وأسعاره ومكوناته. يساعد هذا النهج التحليلي على فك تشفير تفضيلات المستهلك وتوقعاته. في رحلتنا للكشف عن اللبنات الأساسية العالمية للقيمة، حددنا 30 عنصرًا أساسيًا مصنفة إلى أربع مجموعات: التأثير الوظيفي والعاطفي والمغير للحياة والتأثير الاجتماعي.

• كسر الفئات

بعض العناصر منعكسة، وتتناول الاحتياجات الفردية، بينما يركز البعض الآخر على الخارج، مما يساعد في التنقل في العالم الخارجي. على سبيل المثال، تستفيد منتجات تتبع اللياقة البدنية من شركة Fitbit من الديناميكيات التي تغير الحياة، في حين يتمحور متجر Intuit’s Container Store وTurboTax حول الوظائف المنظمة.

• قياس القيمة لأداء الأعمال

ولاختبار العلاقة بين عوامل القيمة وأداء الأعمال، قمنا باستطلاع آراء أكثر من 10000 مستهلك أمريكي لـ 50 شركة. وأكدت النتائج أن الشركات المتفوقة في عناصر القيمة المتعددة تتباهى بعملاء أكثر ولاءً. ومن الجدير بالذكر أن أولئك الذين حققوا أداءً جيدًا في أربعة عوامل أو أكثر شهدوا ارتفاعًا في صافي نقاط الترويج (NPS) بثلاثة أضعاف ونموًا أسرع في الإيرادات.

• اختيار عناصر القيمة الاستراتيجية

في حين أنه من غير العملي دمج جميع العناصر الثلاثين في منتج أو خدمة واحدة، فإن شركات مثل Apple تختار بشكل استراتيجي العناصر التي تتوافق مع علامتها التجارية. يكمن المفتاح في الاختيار الاستراتيجي للعناصر التي يتردد صداها مع جمهورك المستهدف.

• فهم أنماط القيمة

للتنقل في معادلة القيمة، حددنا ثلاثة نماذج لإنشاء القيمة، مع تسليط الضوء على أن الجودة المدركة أمر بالغ الأهمية عالميًا عبر الصناعات. وبعيدًا عن الجودة، تختلف أهمية العوامل حسب الصناعة. على سبيل المثال، يهيمن جاذبية الاحساس على الطعام والشراب، في حين أن الوصول والإرث أمر حيوي في الخدمات المالية.

• وضع العناصر في العمل

إن الأفكار المكتسبة من هذه النماذج تمكن الشركات من التغلب على تقلبات الصناعة بنجاح. ومن خلال تعزيز عناصر صياغة القيمة الأساسية وإضافة الميزات بحكمة، لا تستطيع الشركات تمييز نفسها فحسب، بل يمكنها أيضًا تلبية احتياجات العملاء المتطورة. يثير نهجنا عقلية "البحث عن القيمة"، مما يشجع الشركات على الابتكار المستمر وتقديم قيمة ذات معنى.

ومن الناحية العملية، تبنت شركات مثل فانجارد هذا النهج، وعززت تصميمات منتجاتها لتقديم المزيد من العناصر ذات القيمة. إن الرحلة لاكتشاف ما يقدره المستهلكون حقًا مستمرة، وهي عملية ديناميكية تصبح، عند إتقانها، قوة توجيهية لنجاح الأعمال.

استعد لرحلة تسويقية قائمة على القيمة! دعنا نوجه علامتك التجارية نحو التميز. النجاح ينتظر – ترقبوا المنشور التالي!